Много переходов из Директа, но мало заявок: где потери

Если переходов из Директа много, а заявок мало, задача отличается от полного отсутствия конверсий: канал уже даёт объём, и среднее значение может скрывать как работающие, так и убыточные сегменты. Нужно разложить трафик по кампаниям, условиям показа, запросам, площадкам и страницам.

Не начинайте с общего снижения ставок. Сначала найдите, какая часть объёма не превращается в подходящие обращения и почему.

Проверьте, что считается заявкой

Сверьте цели с фактическими формами, звонками и CRM. Если оптимизация идёт по клику на телефон или открытию формы, система может расширять трафик под лёгкое действие, не связанное с обращением. Разделите микроконверсии и подтверждённые лиды.

Уберите дубли, спам и тесты. Сравнивайте один период и часовой пояс.

Разложите общий объём

Создайте срез по кампании, типу площадки, условию показа, устройству, региону, времени и посадочной странице. Смотрите абсолютные переходы, расходы, заявки и их качество. Сегмент с низкой конверсией может быть допустим при низкой стоимости и хороших продажах, а высокий процент — бесполезен при спаме.

Не объединяйте Поиск и РСЯ: намерение и способ взаимодействия различаются.

Найдите запросы с другим намерением

В отчёте поисковых запросов отмечайте информационные, учебные, вакансийные, сервисные, розничные и смежные формулировки. Решите, какие из них нужны верхней части воронки, а какие исключаются. Не добавляйте минус-фразу механически, если она встречается и в целевом запросе.

Сравните запрос с объявлением и страницей. Иногда человек целевой, но его ведут на неподходящий раздел.

Проверьте площадки и аудитории РСЯ

Большой объём может приходить с нескольких площадок или форматов. Изучите качество визитов, повторяемость, устройства и подтверждённые действия. Исключайте площадку по устойчивым данным, а не одному показателю отказов.

Проверьте частоту и креатив: случайный клик по мобильному объявлению и усталость от повторов снижают качество.

Сопоставьте посадочные страницы

Конкретный запрос должен приводить к странице, где сразу подтверждаются товар, условия и следующий шаг. Большой трафик на главную часто вынуждает повторять поиск. Информационный запрос не следует оценивать по немедленной форме услуги без промежуточного сценария.

• соответствует ли первый экран объявлению;
• видны ли регион и ограничения;
• есть ли нужная модель или услуга;
• понятна ли цена или расчёт;
• работает ли форма на телефоне;
• передаётся ли контекст заявки.

Смотрите путь до качественной заявки

Передавайте источник и кампанию в CRM. Разделите подтверждённые, квалифицированные и проданные обращения. Если дешёвый сегмент даёт много форм и ноль подходящих клиентов, оптимизация по формам будет увеличивать проблему.

Для длинной сделки используйте статусы возможностей и оценку по когортам, а не оплаты того же месяца.

Как расставить приоритеты

Сначала исправьте ложные цели и технические ошибки. Затем ограничьте крупные явно нецелевые сегменты. После этого улучшайте соответствие объявлений и страниц и только потом тестируйте интерфейсные гипотезы.

Фиксируйте даты: одновременная смена ставок, объявлений и сайта лишает возможности понять причину.

Не гонитесь за одной конверсией

Сокращение трафика способно повысить процент, но уменьшить число продаж. Оценивайте прибыльность и качество с учётом объёма и цикла. Не обещайте, что определённая конверсия подходит любой отрасли.

Алиса может помочь собрать отчёт от сегмента Директа до статуса заявки и найти основной источник объёма без результата.