Директ приводит лиды, но они не покупают: где искать причину

Если Яндекс Директ приводит лиды, но они не покупают, нельзя оценивать канал только по числу форм. Лид — промежуточный этап: он может не соответствовать продукту, ожидать другое условие, не получить своевременный ответ или находиться в длинном цикле выбора.

Диагностика должна связать запрос и объявление с посадочной, содержанием заявки, работой менеджера и причиной закрытия сделки.

Проверьте определение лида

Клик по телефону, открытие формы и скачивание файла не являются лидом. Подтвердите наличие контакта и осмысленного интереса. Удалите дубли, спам и тесты. Затем разделите лиды на квалифицированные, неподходящие, не связавшиеся, отложенные и закрытые.

Не меняйте определения ради отчёта. Справочник статусов должен быть одинаковым для маркетинга и продаж.

Сопоставьте лид с запросом и обещанием

Передавайте в CRM кампанию, поисковый запрос при доступности, объявление и страницу. Если человек ожидал розничную цену, бесплатный расчёт или поставку в другой регион, причина может быть видна до звонка. Уточните рекламу и страницу, а не убеждайте каждого вручную.

Особенно проверьте автотаргетинг, сетевые площадки и объявления с ценой «от».

Разберите первый контакт

Зафиксируйте время ответа, число попыток, канал и содержание. Менеджер должен видеть товар и комментарий, а не задавать вопрос «что вас интересует?» после подробной формы. Автоматическое письмо полезно, но не заменяет содержательный ответ.

«Не дозвонились» после одной попытки — не доказательство плохого лида. В то же время навязчивые повторные звонки без согласия тоже вредят.

Проверьте квалификацию

Согласуйте обязательные условия: продукт, регион, объём, техническая применимость. Бюджет и срок могут быть предметом обсуждения, а не автоматическим отказом. Прослушайте выборку разговоров и прочитайте переписку с соблюдением требований к данным.

• понял ли менеджер задачу;
• задал ли необходимые вопросы;
• объяснил ли состав цены;
• зафиксировал ли следующий шаг;
• предложил ли подходящую альтернативу;
• сохранил ли причину отказа конкретно.

Цена и продукт могут не выдерживать сравнение

Лиды способны быть целевыми, но выбирать конкурента из-за комплектации, срока, гарантии, способа оплаты или риска нового поставщика. Не маскируйте продуктовую проблему рекламной оптимизацией. Анализируйте проигранные предложения и спрашивайте клиента, если это уместно.

Причина «дорого» требует контекста: с чем сравнивали и одинаков ли состав.

Учитывайте длину цикла

В B2B лид может купить спустя месяцы. Смотрите когорты по дате первого обращения и статусы возможностей. Сделка текущего месяца могла прийти из старой кампании. Не объявляйте лид потерянным только потому, что оплаты нет в неделю клика.

Возвращайте качество в маркетинг

Регулярно передавайте причины, квалификацию и продажи в отчёт. При технической возможности используйте офлайн-конверсии, проверив идентификаторы и согласие. Автоматическая стратегия не должна обучаться на спаме и простом открытии формы.

План исправлений

1. Очистить определение лида.
2. Связать его с источником.
3. Разобрать крупные причины неподходящих обращений.
4. Проверить разговоры и скорость.
5. Сравнить предложение и продукт.
6. Учесть цикл.
7. Тестировать одно изменение.

Алиса может помочь построить отчёт от запроса Директа до сделки и определить, на каком этапе лид перестаёт быть продажей.